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旅客忠誠(chéng)度可提升航空公司附加服務(wù)的購(gòu)買力

在旅客檔案數(shù)據(jù)和細(xì)致分群的基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)造不同場(chǎng)景下的向上銷售和交叉銷售機(jī)會(huì)，并動(dòng)態(tài)地提供打包產(chǎn)品和服務(wù)推薦，在多個(gè)渠道提供一致性的體驗(yàn)，這些努力將最終讓銷售額得以增加，服務(wù)質(zhì)量和旅客忠誠(chéng)度得以提升。

在2015年底，數(shù)據(jù)分析公司Idea Works Company和Car Trawler評(píng)估認(rèn)為，附加服務(wù)收入對(duì)于全球航空公司總收入的貢獻(xiàn)份額會(huì)達(dá)到7.8%，而在5年前，這一數(shù)字是4.8%。提供附加服務(wù)對(duì)于提升旅客體驗(yàn)來(lái)說(shuō)非常重要，同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的民航業(yè)，附加收入對(duì)航空公司盈利的影響正在變得越來(lái)越大。

然而，顯而易見(jiàn)的是，向旅客推銷附加服務(wù)雖然能夠從旅客身上賺取短期的收入，但是只有建立旅客的忠誠(chéng)度才能帶來(lái)長(zhǎng)期的收入。在旅客全行程中提供個(gè)性化服務(wù)和附加服務(wù)的方案，將會(huì)幫助航空公司獲取旅客的更多錢包份額，做得好的話，還會(huì)增強(qiáng)忠誠(chéng)度計(jì)劃的效果。

在這方面，航空公司的思維必須超越傳統(tǒng)的忠誠(chéng)度計(jì)劃或CRM的概念，需要建立更詳細(xì)的旅客資料信息。個(gè)性化必定可以讓航空公司的旅客管理能力走上一個(gè)新的臺(tái)階，但是這需要集成航空公司內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部的數(shù)據(jù)，例如人口統(tǒng)計(jì)特征、社交媒體數(shù)據(jù)等。通過(guò)集成更加詳細(xì)的旅客資料數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行細(xì)化的分群，航空公司將可以激發(fā)旅客的特定服務(wù)需求，并因此能對(duì)旅客進(jìn)行更深入細(xì)致的分群。

在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，一些營(yíng)銷活動(dòng)就可以非常有針對(duì)性，也因此變得非常個(gè)性化。為了爭(zhēng)得旅客的錢包份額，最關(guān)鍵的一點(diǎn)當(dāng)然是快速增加新的收入流?；趫?chǎng)景、地點(diǎn)和旅客所處的旅行階段，可以實(shí)時(shí)地與旅客進(jìn)行互動(dòng)，并向旅客推薦關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)的、有用的Offer，這些推薦可以通過(guò)不同的數(shù)字化渠道來(lái)觸達(dá)旅客。

1. 旅行之前階段：

在旅行之前，航空公司要努力變成“旅客選擇的提供者”。如果一家航空公司通過(guò)它的手機(jī)APP提供實(shí)時(shí)更新的產(chǎn)品價(jià)格，而它的競(jìng)爭(zhēng)者只能提供按天更新的價(jià)格，那么這家航空公司無(wú)疑會(huì)在旅行之前的階段占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

2. 前思后想階段：

在這個(gè)階段，旅客已經(jīng)根據(jù)實(shí)時(shí)更新的一些價(jià)格信息，在逐步縮小選擇的范圍了。此時(shí)，手機(jī)APP可以提供給旅客購(gòu)買積分/里程的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候旅客已經(jīng)很接近于購(gòu)買，并且很想用積分或里程來(lái)兌換這次旅行的機(jī)票或其它產(chǎn)品。

3. 旅程選擇階段：

此階段，航空公司的網(wǎng)站或APP要基于這名旅客的過(guò)往購(gòu)買情況、旅行時(shí)間長(zhǎng)短、旅行地點(diǎn)等信息，向旅客推薦酒店、租車的打包產(chǎn)品或者相應(yīng)折扣。例如，當(dāng)一名旅客旅行目的地是大城市并且這個(gè)城市有很好的公共交通設(shè)施時(shí)，推薦租車產(chǎn)品可能就沒(méi)有意義了，應(yīng)該考慮推薦其它更相關(guān)的產(chǎn)品。

4. 旅程購(gòu)買階段：

在旅客最終確定購(gòu)買并打算預(yù)訂下單時(shí)，可以推薦航班取消保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品。由于此時(shí)此刻，整個(gè)行程的價(jià)格正顯示在屏幕上，旅客很容易理解航班取消帶來(lái)的損失，因此更能理解這些保險(xiǎn)的價(jià)值。

5. 出行準(zhǔn)備階段：

在出行時(shí)間臨近時(shí)，可以發(fā)送一封郵件、一條短信息或者在手機(jī)APP上彈出一條提示，提醒旅客購(gòu)買預(yù)付費(fèi)的行李，因?yàn)樵谶@個(gè)階段，也許旅客正在打包行李。這個(gè)提醒如果是在一個(gè)非常恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)出現(xiàn)，那么旅客會(huì)非常樂(lè)于接受這種個(gè)性化的推薦。

6. 登機(jī)之前階段：

在登機(jī)之前，手機(jī)APP提供提前登機(jī)、升艙產(chǎn)品推薦，是非常合適的。這個(gè)階段，也可以發(fā)送一條信息給旅客，提醒旅客可以預(yù)訂更好的餐點(diǎn)，或者可以預(yù)訂含酒精的飲料等。

7. 旅行結(jié)束階段：

在旅行結(jié)束階段，有很多附加服務(wù)可以提供。例如，在降落之前，旅客的下一個(gè)航段航班可能已經(jīng)延誤，由于已經(jīng)建立了旅客的完整的行程管理，因此應(yīng)該開(kāi)始觸發(fā)服務(wù)補(bǔ)救，這樣甚至在旅客都不知道聯(lián)程航班已經(jīng)延誤的情況下，航空公司已經(jīng)把問(wèn)題解決了。類似的一些服務(wù)措施是基于旅客的檔案信息、地理位置、來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)應(yīng)用的實(shí)時(shí)信息來(lái)決策的，目標(biāo)是將不愉快的體驗(yàn)反而變成提高旅客忠誠(chéng)度和促進(jìn)未來(lái)行程購(gòu)買的一次機(jī)會(huì)。

在旅客檔案數(shù)據(jù)和細(xì)致分群的基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)造不同場(chǎng)景下的向上銷售和交叉銷售機(jī)會(huì)，并動(dòng)態(tài)地提供打包產(chǎn)品和服務(wù)推薦，在多個(gè)渠道提供一致性的體驗(yàn)，這些努力將最終讓銷售額得以增加，服務(wù)質(zhì)量和旅客忠誠(chéng)度得以提升。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，非常重要的一點(diǎn)是要得到技術(shù)的支持，尤其是要真正懂得航空旅行行業(yè)的專家在旅客的行程中恰當(dāng)?shù)牟渴皤@取收入的點(diǎn)。

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