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社區(qū)O2O寒潮來襲  痛點在不盈利

拉卡拉電商、順豐嘿客、社區(qū)001、叮咚小區(qū)出師不利

李正豪

社區(qū)O2O玩家的現(xiàn)狀，真可謂“一半是海水，一半是火焰”。

一方面，海灘上的“裸泳者”出現(xiàn)了。例如，拉卡拉電商圍繞社區(qū)O2O打造的“開店寶”和“社區(qū)小店”等電商業(yè)務(wù)被爆已經(jīng)停止，拉卡拉電商團(tuán)隊包括CEO在內(nèi)的多名高管日前被證實已離職。

疑似“裸泳者”還包括：“燒了10億元”卻被定義為“一次O2O實驗的落敗”的順豐嘿客；2014年曾經(jīng)融資超過1億元但是在2015年9月份被爆經(jīng)營告急的社區(qū)001；曾經(jīng)融資1億元、估值4億元但2014年敗走北京的叮咚小區(qū)等。

另一方面，舉著“火把”大舉挺進(jìn)的也大有人在。譬如剛剛在港上市的中海物業(yè)，就講述了一個由物業(yè)管理業(yè)務(wù)向社區(qū)O2O服務(wù)轉(zhuǎn)型的資本故事。中海物業(yè)之前，已經(jīng)有彩生活講了類似的故事。

在其身后，更有萬科、保利、碧桂園、融創(chuàng)等大型房企，正在加入社區(qū)O2O大軍。

“有些是盲目燒錢、貪大求全，有些并沒找到社區(qū)O2O的真正需求，有些受到物業(yè)的阻力，都在還沒找到未來盈利模型的情況下就撐不住了?！币患胰栽诒本┨剿魃鐓^(qū)O2O的創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)人接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，關(guān)鍵是找到讓生態(tài)鏈上的用戶、商戶、物業(yè)等都愉快共存的模式，誰先找到誰就贏了。

社區(qū)O2O“先驅(qū)”變“先烈”？

在拉卡拉官方網(wǎng)站上，“開店寶”的購買鏈接還在，但點擊以后直接跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)首頁；同時，在手機上嘗試登錄拉卡拉“身邊小店”時，該APP無法正常使用；此外，“拉卡拉電商平臺”網(wǎng)站也已經(jīng)無法打開。

位于北京天通苑的一家社區(qū)小店店主告訴記者，拉卡拉“開店寶”業(yè)務(wù)2015年八九月份開始就停止了，“設(shè)備也沒人過來檢修，因此不能用了”。

拉卡拉電商的一位內(nèi)部員工透露，隨著大批高管離職，感覺電商業(yè)務(wù)在拉卡拉集團(tuán)層面已經(jīng)被邊緣化。

拉卡拉集團(tuán)董事長孫陶然回應(yīng)稱，拉卡拉電商團(tuán)隊沒有解散，“這只是正常調(diào)整。拉卡拉發(fā)端于社區(qū)，發(fā)現(xiàn)社區(qū)店有實物電商需求，因此安排團(tuán)隊測試社區(qū)電商的真正方向，我們測試了to B端，也測試了to C端，最終確定了以社區(qū)金融服務(wù)為主、特定實物商品售賣為輔的模式，因此調(diào)整了業(yè)務(wù)團(tuán)隊?！?/span>

孫陶然的回應(yīng)，實質(zhì)上印證了電商業(yè)務(wù)在拉卡拉集團(tuán)被邊緣化的猜測。

以第三方支付起家的拉卡拉，號稱擁有超過300萬家商戶資源，也因此被譽為“線下支付寶”。

基于這些線下資源，2013年10月，拉卡拉開啟集團(tuán)化進(jìn)程，旗下獨立出7個子公司——被稱“北斗七星陣”，拉卡拉電商公司便是其中之一。現(xiàn)在，隨著電商業(yè)務(wù)的停滯不前，“北斗七星陣”要成為殘陣了。

拉卡拉在電商業(yè)務(wù)上鎩羽而歸，與之相應(yīng)成趣的是順豐嘿客的境遇。
2014年5月18日，順豐嘿客518家門店在全國集體亮相。由于順豐在中國是排名第一的快遞公司，其創(chuàng)始人王衛(wèi)又是一位極其低調(diào)的企業(yè)家，因此被定義為“網(wǎng)購服務(wù)社區(qū)店”的順豐嘿客項目，從一開始就被視為“物流大佬”順豐進(jìn)入O2O領(lǐng)域的“大殺器”，備受業(yè)界關(guān)注。

到了2015年，人們發(fā)現(xiàn)，有些地方“嘿客”變成了“順豐家”，而且嘿客商城網(wǎng)站也在2015年4月停止運營。于是，一篇主題為“順豐嘿客關(guān)閉，物流大佬王衛(wèi)替O2O創(chuàng)業(yè)者交了10億元學(xué)費”的文章在2015年8月份刷爆微信朋友圈。順豐官方公開否認(rèn)關(guān)店一說，表示這是有選擇地調(diào)整、優(yōu)化門店布局，部分嘿客向順豐家升級，使其功能與服務(wù)更貼近社區(qū)。

但有順豐前高管聲稱，順豐嘿客大概已發(fā)展1.6萬員工、3000多家店面，投資已達(dá)30億元左右，“現(xiàn)在談失敗還為時尚早，過去的店還叫嘿客，新開的改名順豐家，據(jù)說是香港大風(fēng)水師的建議。順豐內(nèi)部是不承認(rèn)失敗的，但的確是戰(zhàn)略不清晰。”
與拉卡拉的遮遮掩掩和順豐的“嘴硬”不同，另一些社區(qū)O2O項目的麻煩則要顯性得多。

曾被封為社區(qū)O2O行業(yè)標(biāo)桿的叮咚小區(qū)，2014年遭到“融資已花光”“資金鏈斷裂”等質(zhì)疑，隨后承認(rèn)已“撤出北京市場”；主打半成品凈菜服務(wù)的砧板先生，經(jīng)過4個月試運營后，在2015年3月宣布停運整頓。

2015年8月開始，提供在線購物本地配送的社區(qū)001，拖欠工資、員工離職、用戶卡里余額不能消費也不能退費等問題，被陸續(xù)曝光。
2015年10月，私廚平臺“燒飯飯”也熄火倒閉。

盈利模式之患

拉卡拉電商主要圍繞社區(qū)O2O展開，由“開店寶”社區(qū)終端來承載，通過兩種模式嘗試經(jīng)營，一種面向B端，幫助社區(qū)小店從批發(fā)商手中進(jìn)貨，其意在去掉中間商緩解、降低社區(qū)小店成本；一種面向C端，希望社區(qū)居民在社區(qū)小店里的社區(qū)終端上進(jìn)行網(wǎng)購，主要是小家電以及家居用品等，填補社區(qū)小店不能滿足的市場需求。同時，拉卡拉電商還推出了移動APP“身邊小店”。

但據(jù)拉卡拉電商內(nèi)部人士透露，關(guān)鍵在于，要想讓社區(qū)小店的店主使用“開店寶”進(jìn)貨，就必須給出至少與傳統(tǒng)進(jìn)貨方式持平的進(jìn)貨價格，但由于拉卡拉面對上游供應(yīng)商沒有足夠議價能力，所以只能自己貼錢讓店主享受低價進(jìn)貨。

公開資料顯示，“開店寶”早已覆蓋超過2萬家門店，店主使用“開店寶”月均采購額為8000元，占其采購總額的15%，通過“開店寶”采購的價格要比過去降低5%。由此推算，拉卡拉推廣“開店寶”的補貼費用不在少數(shù)。

該員工透露，電商業(yè)務(wù)從集團(tuán)分離出來以后，“一直在燒錢，燒了一年還看不到希望，又沒有投資者肯接盤，所以整個項目不做大的調(diào)整就很難持續(xù)?！?/span>

孫陶然在解釋拉卡拉電商CEO為何被調(diào)整的原因時，也提到是因為業(yè)績未達(dá)標(biāo)，拉卡拉一直是結(jié)果導(dǎo)向，“沒有結(jié)果就等于沒做”。

與拉卡拉電商利用現(xiàn)存線下實體店面布局社區(qū)O2O稍有不同，順豐嘿客其實是自己開店，希望用戶通過上網(wǎng)購物，或者到店里通過平板電腦下單，選擇將商品寄到自己家中或者社區(qū)附近的嘿客店中，所購商品均有順豐速運配送。

“嘿客說白了就是希望利用4000萬順豐客戶的潛在資源，打造閉環(huán)的O2O網(wǎng)購模式，讓客戶圖個放心?！币晃豁権S員工表示，嘿客其實就是把“淘寶店”搬到線下，但嘿客的優(yōu)勢淘寶都具備，淘寶的優(yōu)勢嘿客卻沒有，“誰會沒事跑到店里拿著iPad買買買啊”。

前述順豐離職高管也表示，盡管順豐不承認(rèn)嘿客失敗，但已將原隸屬商業(yè)事業(yè)部的嘿客以及其他事業(yè)部的海淘網(wǎng)、順豐優(yōu)選合并為商業(yè)事業(yè)群，主打生鮮冷鏈的全新戰(zhàn)略，“沒有失敗為何修改戰(zhàn)略”？

該高管認(rèn)為，順豐以巨大的勇氣擁抱互聯(lián)網(wǎng)，卻是以物流的思維嘗試O2O業(yè)務(wù)，挖了一個互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的“大坑”，值得傳統(tǒng)企業(yè)借鑒。

對于社區(qū)O2O項目的困境，行業(yè)觀察家也有自己的看法。易觀智庫分析師楊欣認(rèn)為，與其他O2O項目相比，社區(qū)O2O項目燒起錢來絲毫不遜色，但是又不像餐飲外賣O2O項目那樣擁有較清晰的盈利模式，“倒下的社區(qū)O2O，最大的問題就是沒有清晰的盈利模式?！?/span>

艾瑞咨詢《2015中國社區(qū)O2O市場研究報告》顯示，當(dāng)前社區(qū)O2O類別很多，但需求頻次不高，單一的服務(wù)形式難以形成資源聚合優(yōu)勢。

一位關(guān)注社區(qū)O2O的投資人表示，雖然有些項目遭遇困境，但實際上社區(qū)O2O才剛剛起步，未來能夠成功的社區(qū)O2O項目，一定是更加精準(zhǔn)化、智能化的，一定是打通多方利益共享鏈條的。

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