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如果說海淘主要是“買進(jìn)來”，那么出海就等于是“賣出去”。放眼未來，中國跨境電商的發(fā)展會不會走向“買賣兼?zhèn)洹埃繖C(jī)會點(diǎn)在哪里？該怎么去推行？

國內(nèi)風(fēng)風(fēng)火火的雙11過后，就進(jìn)入了西方國家的年底購物季，包括感恩節(jié)、黑色星期五、網(wǎng)購星期一和圣誕節(jié)等重點(diǎn)節(jié)日。這不，“黑五”剛過，表現(xiàn)強(qiáng)勁的亞馬遜就股市飄紅，站上每股1186美元的記錄高位；其CEO貝佐斯的個人財富也應(yīng)聲上漲，首次突破1000億美元，堪稱最大贏家。

助推亞馬遜走上巔峰的要素中，跨境電商的持續(xù)火熱不可或缺。以中國這個大消費(fèi)市場為例，亞馬遜中國在今年“黑五”打通了亞馬遜海外購，同步亞馬遜美國、英國、日本、德國四大站點(diǎn)，并祭出了超過往年的產(chǎn)品選擇和優(yōu)惠力度，以及其獨(dú)創(chuàng)的Prime會員服務(wù)，取得了令人艷羨的成績。

除了亞馬遜外，在中國這塊土地上從事跨境電商，特別是致力于“買進(jìn)來”的平臺不在少數(shù)，其中不乏天貓國際、網(wǎng)易考拉、洋碼頭等名氣平臺，以及豌豆公主、美圖美妝、LOOK等新鮮面孔。在技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級的春風(fēng)下，它們的風(fēng)生水起不由得讓我想起正在進(jìn)行中的互聯(lián)網(wǎng)出海——如果說海淘主要是“買進(jìn)來”，那么出海就等于是“賣出去”。放眼未來，中國跨境電商的發(fā)展會不會走向“買賣兼?zhèn)洹?？機(jī)會點(diǎn)在哪里？該怎么去推行？

百舸爭流的跨境電商

有人說互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式進(jìn)步緩慢，發(fā)展快20年了中國互聯(lián)網(wǎng)還是主要靠廣告、游戲和電商這“三大件”賺錢，其實(shí)這種認(rèn)識忽視了每一個模式自身的進(jìn)化。以電商來看，拋開智慧融合的新零售不談，海外購興起帶來的跨境電商浪潮，其意義也不僅僅是換個姿勢買買買，更在于其促成的新一輪全球化品牌與全世界消費(fèi)者的零距離接觸——而這，將極有可能導(dǎo)致全球范圍內(nèi)的消費(fèi)市場洗牌與重構(gòu)。

中國從事跨境電商的平臺累計多達(dá)數(shù)千家，主要包括專業(yè)跨境電商平臺和涉足跨境業(yè)務(wù)的綜合電商平臺，前者如網(wǎng)易考拉、洋碼頭、寺庫、小紅書、達(dá)令、波羅蜜等，后者有亞馬遜海外購、天貓國際、京東全球購、唯品國際、聚美優(yōu)品等?？傮w來看，中國跨境電商的發(fā)展經(jīng)歷了從“海淘代購”到“垂直電商”，再到“多元化平臺”的發(fā)展脈絡(luò)，基于用戶需求的不斷變化，它們納入的國家、品牌和品類都越來越多。

大量玩家的參與，讓跨境電商的競爭日趨白熱化。IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，2015年跨境電商的融資案例天使輪、A輪和B輪的數(shù)量高達(dá)111起，2016年該數(shù)字下降為89起，而2017年已有統(tǒng)計的融資數(shù)只有27起，呈急劇下跌趨勢。加上政策收緊，有業(yè)內(nèi)人士透露，離場的跨境電商保守估計已達(dá)數(shù)百家。當(dāng)前，業(yè)界普遍認(rèn)為跨境電商的戰(zhàn)事已進(jìn)入“中場”，這一階段的選品能力、物流速度、用戶忠誠度將成為決定平臺生死的關(guān)鍵因素。

然而在巨大的市場面前，跨境電商平臺們料定不會輕易認(rèn)輸。艾媒咨詢的報告顯示，中國跨境電商交易規(guī)模2016年為6.3萬億元（含零售和B2B），2017年、2018年預(yù)計將分別達(dá)到7.5萬億、8.8萬億。與此同時，2016年中國海淘用戶規(guī)模為0.41億，預(yù)計至2018年，中國海淘用戶將達(dá)到0.74億。龐大且增長迅速的市場空間和用戶規(guī)模，注定會讓這個行業(yè)繼續(xù)熱鬧。

“買進(jìn)來”多，“賣出去”少

跨境電商高度繁榮和快速增長的背后，一個不容忽視的現(xiàn)實(shí)是：相比常年順差的B2B業(yè)務(wù)，中國人在跨境電商零售方面是“買進(jìn)來”的多，“賣出去”的少；買進(jìn)的中高端產(chǎn)品多，賣出的中高端產(chǎn)品少。從事跨境電商零售業(yè)務(wù)的各大平臺，也因此被一些媒體觀察者戲稱為新時期的“洋買辦”。這一現(xiàn)象與我所從事的互聯(lián)網(wǎng)出海的景象可謂大相徑庭，不由得不讓人深思。

數(shù)據(jù)顯示，2016年我國出境人數(shù)是1.3億次，境外消費(fèi)總額達(dá)到新高的2610億美金，是美國的兩倍，其中超2000億美元是用于購物。同年，中國跨境電商交易規(guī)模達(dá)6.3萬億元人民幣，海淘用戶達(dá)4100萬人次，流失的消費(fèi)總額在2萬億人民幣左右。今年8月，彭博社曾報道稱2017年已成中國十年境外消費(fèi)回流的拐點(diǎn)，中國游客摒棄了過去10年那樣帶著爆滿的旅行箱回國，更多的選擇跨境進(jìn)口電商渠道購買商品。但即便從旅游購物轉(zhuǎn)向電商購物，仍然沒有擺脫中高端消費(fèi)外流的局面。

之所以有這種局面，主要是受中國消費(fèi)升級的刺激，而國產(chǎn)品牌又無力滿足多數(shù)用戶升級的需求。在阿里研究院發(fā)布的跨境電商發(fā)展報告中，預(yù)計從2015到2020年間，中國跨境電商零售整體進(jìn)口規(guī)模的增幅為43%，高于出口增幅的34%近10個百分點(diǎn)。依托海外購重新找回自己位置的亞馬遜中國，更是援引eMarketer數(shù)據(jù)稱，預(yù)計到2020年中國跨境消費(fèi)人口在中國總?cè)丝谥姓急葘⒃鲋?5%(約2.9億人)，預(yù)計跨境人均消費(fèi)約達(dá)473.26美元。

以上種種，為中國制造須向中國智造加速轉(zhuǎn)型敲響了警鐘，也給中國品牌在個性化、全球化消費(fèi)浪潮來襲的當(dāng)下提出了新要求，促使它們必須加快補(bǔ)強(qiáng)中高端供給。與此同時，這也為國內(nèi)蓬勃發(fā)展的跨境電商行業(yè)及相關(guān)政府部門提出了新課題：是繼續(xù)做單純的“洋買辦”，還是讓虛實(shí)結(jié)合、買賣兼?zhèn)洌玫刈屪约旱闹圃炱放瞥砷L起來并“賣出去”？。

“賣出去”的機(jī)遇和可能性

看過《三體》的都知道，高維對低維的打擊是致命的。當(dāng)中國的年輕品牌遇上百年歷史的歐美品牌，輔以跨境電商的透明度和便利性，勝負(fù)幾乎是不言而喻的。但饒是如此，參照中國互聯(lián)網(wǎng)出海的成功打法，我認(rèn)為中國跨境電商的“賣出去”也是存在大機(jī)遇和相當(dāng)?shù)目赡苄缘摹?/p>

第一個機(jī)遇我認(rèn)為是制造升級，即由中國制造向中國智造的轉(zhuǎn)型。不可否認(rèn)，從手機(jī)到電腦，從家電到服裝，即便用戶是從海外購獲取的產(chǎn)品，但實(shí)則它們的原產(chǎn)地都大概率是中國。有數(shù)據(jù)顯示，今天的中國制造了全球70%的手機(jī)、80%的空調(diào)、91%的個人電腦……這些東西從海關(guān)一出一進(jìn)，就變成了更高檔的品牌商品。按互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，這其中的“去中介化”可能性是存在的。

智造的關(guān)鍵是制造+互聯(lián)網(wǎng)，讓產(chǎn)品和服務(wù)形成一體化閉環(huán)，通過交互一致的服務(wù)和體驗(yàn)，在消費(fèi)者心目中形成自己的品牌價值。在Made in China大行其道的階段，其實(shí)也不乏一些殺入海外發(fā)達(dá)市場并取得成功的案例。以TCL多媒體電視業(yè)務(wù)為例，得益于國際化布局早、重研發(fā)、勇創(chuàng)新，2016年電視出貨量達(dá)2050萬臺，成為首個年出貨量突破2000萬臺的中國企業(yè)，并連續(xù)三年成為北美市場增長最快的電視品牌。借助中國互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，制造企業(yè)加速智造轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品力、運(yùn)營力和品牌力方面齊發(fā)力，相信是可以形成一批“大國品牌”的。

第二個機(jī)遇我認(rèn)為是“一帶一路”，即向這條新商業(yè)路線上的國家和地區(qū)輸出中國產(chǎn)品和品牌。參照中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海先攻欠發(fā)達(dá)國家再進(jìn)發(fā)達(dá)國家的路徑，國產(chǎn)品牌也可以先在這些欠發(fā)達(dá)或者說和中國相當(dāng)、互補(bǔ)性強(qiáng)的地方開疆拓土。如果說歐美品牌銷往中國是“降維攻擊”，那么中國品牌也可以效仿，在第三世界站穩(wěn)腳跟后再謀長遠(yuǎn)發(fā)展。今天在東南亞、南美和非洲地區(qū)，中國的電子產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)是僅次于美國的存在，有些地方甚至超越國際對手處于領(lǐng)先地位，這給中國消費(fèi)品全面“賣出去”提供了參照物。

當(dāng)然，機(jī)遇面前還需各方的努力，包括政策的牽引、國產(chǎn)品牌自身的耕耘、進(jìn)出口兼?zhèn)涞目缇畴娚唐脚_的推動等。尤其是國產(chǎn)消費(fèi)品牌自身“內(nèi)功”的修煉，須知電商為媒固然能提供全球化的消費(fèi)大舞臺，但產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)、技術(shù)創(chuàng)新等核心能力，還需企業(yè)親自打造，方能成就經(jīng)得起全球消費(fèi)者檢閱。

本文由 @孫良Jedi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

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