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如何實現(xiàn)網(wǎng)站和移動端流量變現(xiàn)，是航空公司的一個關鍵績效指標。那么航司應如何才能更好地理解用戶端到端的需求，以及通過什么樣的途徑來優(yōu)化航空零售，從而提升變現(xiàn)能力呢？

【環(huán)球旅訊 Ritesh Gupta】當今的旅游零售意味著什么？

如何實現(xiàn)網(wǎng)站和移動端流量變現(xiàn)，是航空公司的一個關鍵績效指標（KPI）。

旅游科技公司OpenJaw Technologies（以下簡稱OpenJaw）首席商務官Colin Lewis在近日由環(huán)球旅訊舉辦的中國航空營銷峰會（ADC）上表示，“airline.com（指航司的線上直銷渠道）是最佳的旅游零售平臺?！?/p>

Lewis解釋說，一位旅客乘坐短途航班的平均交易價格約270美元，旅客的”第一錢包”通常包括購買機票(凈利潤率5%)和利潤率高很多的產(chǎn)品，例如提前登機和行李托運，這三個產(chǎn)品帶來的凈收入約29美元。在此之后，旅客購買其他產(chǎn)品的心態(tài)是不同的，出售酒店住宿和租車產(chǎn)品的凈利潤率為15%-20%，合計帶來的凈收入為55美元左右。而出售其他諸如餐食、保險、機場接送和其他活動可以獲得55美元左右的凈收入。甚至出售一個交易價格為1000美元的打包旅游產(chǎn)品也可以獲得超過200美元的凈收入。

航司網(wǎng)站要變得更智能化

如今很多網(wǎng)站對訪客的行為進行追蹤和監(jiān)控，電商品牌可能會在幾秒鐘內就丟掉一個客人。如果一個App的消息推送被認為沒有價值，那么用戶很有可能會將其卸載。如果收件人最終收到的郵件是推銷他已經(jīng)預定的航班產(chǎn)品，那么用戶很有可能退訂此類郵件，其實這種情況正不斷在發(fā)生，每天有很多這樣的例子在發(fā)生。航司的網(wǎng)站應該變得更加智能化，那么應如何實現(xiàn)呢？

以我的親身經(jīng)歷為例：我最近和妻子以及11歲的女兒坐東航的航班去上海出差和旅游，機票是通過OTA預訂的。我用兩部移動設備通過東航官網(wǎng)查看了幾次航班動態(tài)。值機體驗很流暢，還分享了我的登機牌郵箱。免費機上WiFi提升了飛行體驗。在上海，我們住的三家酒店分別位于外灘、上海迪士尼樂園和西南部的郊區(qū)佘山。此次為期超過一周的旅游，在目的地的消費約為1500美元左右，沒有在航司官網(wǎng)購買任何產(chǎn)品。電子登機牌被發(fā)送到我的郵箱，但是東航在值機時并沒有詢問我的手機號碼。

有待改善的航司服務

糟糕的目的地用戶互動：旅游企業(yè)提供的內容無法引起用戶的興趣，這一點尤為突出，那些千篇一律的內容早已經(jīng)過時了。據(jù)某業(yè)內人士稱，“雖然航司處于預訂漏斗的頂端，但他們并沒有利用這一機會很好地實現(xiàn)變現(xiàn)。再看看Airbnb的核心競爭力，以及他們所展示的廣告和內容（提供本地化的建議和體驗等），他們在努力地介入旅行計劃的早期階段。通過在靈感激發(fā)和旅行計劃階段與消費者建立連接，Airbnb可以由此實現(xiàn)變現(xiàn)，并在預訂漏斗后面的階段繼續(xù)變現(xiàn)?！币虼?，與其提供大量的內容，不如根據(jù)旅行動機、生活方式偏好來提供一些智能化的目的地圖片和視頻展示。就我的這段經(jīng)歷而言，東航本可以通過展示相關的目的地內容選項實現(xiàn)變現(xiàn)。

沒能充分利用旅行期間的各個接觸點：如果航司擁有的數(shù)字接觸點所展示的內容可以與旅行期間用戶偏好或興趣的關聯(lián)度更高，那么航司將可以同樣通過網(wǎng)站、App、廣告等渠道實現(xiàn)變現(xiàn)。當然，時機也很重要。或者可以在旅行者預訂后到旅行出行前一天期間給他們發(fā)幾封郵件？或者可以通過免費機上WiFi為旅行者提供2個成人+1個小孩的上海迪士尼樂園門票？甚至還可以讓機組人員為旅客提供同樣的產(chǎn)品信息？

Lewis也提及了航司應如何抓住旅行者的“第二錢包”實現(xiàn)變現(xiàn)，主要通過出售餐食、保險、機場接送和其他活動等。

Colin Lewis, CMO of OpenJaw Technologies

除了企業(yè)自身的問題以外（包括擁抱零售思維和向零售型企業(yè)轉型），另外還有一些需要注意的方面：

從數(shù)據(jù)中了解更多的信息：就拿芬蘭航空來說，與乘客進行互動的每一個機會，他們就會加深對客戶的了解。他們重點是用戶行為分析，人口統(tǒng)計和個人數(shù)據(jù)，以及歷史和偏好數(shù)據(jù)。 此外，在用戶數(shù)據(jù)分析方面，芬蘭航空正在從基于規(guī)則的客戶群體劃分向數(shù)據(jù)分析驅動或算法的個性化方面演變。隨著企業(yè)的重心從相對廣泛的推薦信息向專門針對個人的建議轉移，數(shù)據(jù)分析的精準度得以不斷提高。現(xiàn)在很多領先的公司在每次與用戶進行新的互動時，會運行算法來建立客戶數(shù)據(jù)庫。他們也在收集和整合來自多個渠道的數(shù)據(jù)，包括航司的內部交易系統(tǒng)和促成交易的行為監(jiān)測模式。 專家指出，只有建立正確的數(shù)據(jù)處理方法和整合方式，機器學習才會產(chǎn)生價值。

針對目標訪客的機器學習：當用戶訪問航空公司網(wǎng)站時，系統(tǒng)會運行算法來展示產(chǎn)品和內容。此外，有助于個性化數(shù)字體驗的數(shù)據(jù)類型包括流量來源或采集的數(shù)據(jù)（關于訪客的數(shù)據(jù)，他們何時訪問航司的數(shù)字渠道，他們來自于哪里，哪個營銷帶來的效果最好）、匿名訪客數(shù)據(jù)、用戶資料數(shù)據(jù)以及與網(wǎng)站的實時交互數(shù)據(jù)。電商公司一直在繪制旅游購物者的購買過程，并對他們進行分類（回頭訪客/回頭買家）。網(wǎng)站通常使用顯式數(shù)據(jù)來將特定內容定位到特定的訪客群體，還可以分析哪些人購買了什么，與具有相似特征的尚未進行相同購買的群體進行比較。

機器學習還有助于網(wǎng)站服務匿名訪客。想象一下當一個匿名訪客在網(wǎng)站上進行了第五次點擊后，網(wǎng)站上會發(fā)生什么？ 正如Amadeus最近所指出，匿名訪客的服務流程從某種程度的場景化開始，一旦有潛在客戶訪問網(wǎng)站或移動App，在搜索框輸入城市、日期、旅行類型（家庭游、親子游等），那么算法可以將這些信息與預先設定的客戶群進行匹配，并相應提供優(yōu)惠。

打造內容架構的重要性：芬蘭航空輔助銷售總監(jiān)Anni Ahnger說：“航司可以考慮打造內容架構來為個性化提供支持?！狈姨m航空正基于用戶群體劃分，向用戶展示定向內容和后續(xù)航班（輔助產(chǎn)品升級銷售）的動態(tài)內容。

囊括所有輔助產(chǎn)品的一體化平臺：OpenJaw認為各種供應商運營的多個平臺可能是一個主要障礙。例如，就拿酒店來說，如何整合酒店企業(yè)的PMS，并根據(jù)實時確認的庫存進行銷售？據(jù)OpenJaw稱，理想情況下，需要實施“一體化平臺策略，為客戶在整個在線預訂過程中提供無縫的用戶體驗?！?/p>

動態(tài)產(chǎn)品供應：航司需要專注于確保將要提供的任何產(chǎn)品都是實時動態(tài)的。這不僅需要涵蓋某些特定業(yè)務因素，如客座率和剩余庫存等，還需要基于數(shù)據(jù)輸入來對產(chǎn)品進行動態(tài)的調整。

旅游零售：考慮到機票預訂可能會經(jīng)過多個流程，航空公司也正在密切關注靈活的預訂流程。例如，芬蘭航空已開始使用數(shù)字零售API來確保交易過程和購物車可以維持長達幾個月的開放狀態(tài)。這意味著用戶可以在芬蘭航空的移動網(wǎng)站預訂機票，然后可以隨時關閉交易，接著在離開交易的地方繼續(xù)并完成交易。

隨著旅游零售不斷發(fā)展，倘若航空輔助產(chǎn)品和非航空輔助產(chǎn)品的銷售無法繼續(xù)得到優(yōu)化，航司的投資將無法獲得更好的回報。另外，航司還需要避免使用太多再營銷廣告來“追蹤”網(wǎng)站或App用戶。 相反，航空公司必須抓住預訂意圖驅動的“微時刻”，了解用戶的每次點擊，追蹤用戶的每個數(shù)字痕跡。航司不僅需要考慮使用最好的數(shù)據(jù)，及技術和體驗優(yōu)化途徑，還需評估如何實現(xiàn)最佳的效果。

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